Lyckad marknadsföring

Jared, i egen hög person

"Jared S. Fogle (born December 1, 1977) also known as The Subway Guy, is a spokesman employed by Subway Restaurants in its advertising campaigns. He is known for his significant weight loss, now known as the Subway diet, attributed to eating Subway sandwiches, which led to his role promoting the company."

- info tagen från Wikipedia.

Den här mannen, Jared S. Fogle, är alltså anställd av restaurangkedjan Subway som en del i en reklamkampanj som företaget driver i syfte att få överviktiga människor att välja företagets mat som ett sätt att gå ner i vikt. "The Subway diet", som går ut på att byta ut en betydande del av sin ordinarie diet mot Subways baguetter, påstås vara både ett framgångsrikt och enkelt sätt att uppnå en hälsosam vikt.

Jag tänker inte diskutera huruvida detta är sann eller falsk marknadsföring, i avseendet huruvida Subways mackor de facto är viktminskande. Vad som däremot är uppenbart, vad jag kommer att diskutera, är det faktum att Subway genom denna kampanj hoppas locka överviktiga människor till sin restauranger, och på så vis tjäna pengar på deras övervikt.

För att denna strategi ska vara framgångsrik, är det nödvändigt att två förhållanden åligger: (1) En tillräckligt stor grupp överviktiga människor måste vara såpass övertygade om att Subways mat är viktminskande att de är beredda att både ersätta en stor del av sin vanliga diet med företagets mat, samt betala den större summa som detta innebär i jämförelse med hemlagad mat; (2) Det måste finnas överviktiga människor.

Punkt 1 söker Subway uppnå bl a genom sin kampanj med Jared, som sagt. Punkt 2 är naturligtvis en smula knepigare. För det första skulle Subway själva aldrig erkänna att detta är ett mål som de har, tvärtom bygger hela punkt 1 på att Subway utåt ger sken av att vilja bekämpa övervikt och fetma. Vidare är punkt 2 inte en fråga som Subway ensamt kan kontrollera; deras roll är snarare den av parasiten som utnyttjar en för människor ofördelaktig situation (eller, i deras retorik, den av välgöraren som hjälper människor i nöd).

I ljuset av dessa anmärkningar är det intressant att besöka någon av Subways restauranger. Ett besök där utvecklas enligt följande. Man kommer in, beställer en macka och går igenom olika steg där man väljer vilka grönsaker, dressingar, etc., som ens macka ska bestå av. Därefter kommer man fram till kassan, där man möts av en glasmonter med olika typer av efterrättskakor, främst stora chokladkakor (cookies). På glasmontern med kakorna finns två budskap fastklistrade. Först:

"C'mon, one won't hurt"

och, under det första:

"Cheaper by the dozen"

Jag vill inte dra några förhastade, eller för den delen konspiratoriska, slutsatser. Men med föregående resonemang i huvudet är det svårt att inte se dessa två budskap - än en gång, "c'mon, one won't hurt" och "cheaper by the dozen" - som del i en tämligen skamlös marknadsföring vars mål är att på samma gång se till att punkt ett och två uppfylls. Det vill säga, först skapar Subway genom reklampelaren Jared ett förtroende hos en större grupp överviktiga personer, därefter övertygar de samma personer om att "one won't hurt", vilket leder till att dessa personer fortsätter att vara överviktiga, m a o fortsätter att vara kunder.

Jag tror att det kan vara nyttigt att ha dessa två punkter i bakhuvudet varje gång vi stöter på en restaurangkedja som marknadsförs med hjälp av löften om viktminskning. Hur ser egentligen ekvationen ut? Vilka intressen finns inbakade? Är det helt oproblematisk att anta att restaurangen verkligen vill bekämpa övervikt och fetma?

Jag kan såklart inte säga om det är så att Subways budskap vid kakorna är en del av en överlagd strategi att medveten lura folk, eller om det är en fråga om mer indirekta mekanismer. Vad som däremot är uppenbart är att det ligger i Subways intresse att människor fortsätter att vara överviktiga - något som en kaka till maten hjälper till att upprätthålla.

C'mon, one won't hurt!

Mat som fetisch

Sanna skrev ett bra inlägg om jeans utifrån Marx begrepp varufetischism, där hon diskuterade hur jeans - som alla andra produkter - i vår föreställningsvärld (och ekonomi) är frånkopplade det arbete som ligger bakom dem. När vi ser ett par jeans så ser vi inte samtidigt den hårt arbetande och underbetalade sömmerskan som sydde dem, trots att han/hon finns där i jeansen.

Samma insikt slog mig när jag var på McDonalds häromdagen. Att handla mat på McDonalds är i vanliga fall ingen speciellt märklig upplevelse, man går in, beställer sin mat, äter och går därifrån, tämligen oförändrad. Just den här gången stötte tjejen i kassan på lite problem. Först skulle min hamburgare dröja några minuter. "Vill du ha dina pommes frites medan du väntar?", frågade kassatjejen. Jag svarade "nej tack" och ställde mig bredvid kassan för att vänta in min mat. När hamburgaren var klar, hade kassatjejen glömt att göra nya pommes, så nu fick jag sätta mig med min burgare utan pommes i stället.

Den här situationen, märkte jag, var påtagligt ovan. Jag funderade på varför, och då slog det mig: Helt plötsligt har en människa tagit plats i händelseutvecklingen. Anledningen till varför jag sitter här utan pommes är att en människa har gjort en miss.

I vanliga fall behöver du som McDonaldskund aldrig fundera på vilka olika livsprocesser som ligger bakom den vara du köper. Ingenstans i restaurangen finns bilder på djur. Överallt smakar hamburgarna likadant. Tillagningen sker utom synhåll. Dessutom har många av de burgare som man köper namn som inte avslöjar någonting om deras organiska ursprung: Big Mac, El Maco, Quarter Pounder Cheese (som ju förvisso nämner osten, men inte köttet annan än i kvantitativa termer), McDouble, o s v.

Man kan naturligtvis argumentera att detta inte på något avgörande vis skiljer McDonaldsmat från någon annan mat. Allt kött vi äter är prydligt förpackat i vackuum utan särskilt mycket som får oss att minnas de olika livsprocesser som var nödvändiga för att vi skulle kunna köpa det i matbutiken. Vi ser inte den ko som fick sätta till livet. Vi ser inte de ekosystem som förstörts p g a utvinning av den olja som varit nödvändig i både industrislakten och i transporten av kött och djur. Köttet är en fetisch i Marx mening: det döljer de (ojämlika) relationer som ligger till grund för dess existens. Köttet är som vara placerat utanför tid och rum, det existerar i kraft av sig självt.

Vad som skiljer McDonaldsmat från hemlagad mat är att den senare bär spår av en annan typ av livsprocess, nämligen den människa som har tillagat den. En hemlagad måltid fullkomligen skvallrar om den människa som ligger bakom den: kanske är den bränd, grönsakerna är ojämnt skivade, kryddningen är delvis slumpmässig, o s v. Och kanske än viktigare, den är oftast lagad av en person som jag känner, tycker om och äter tillsammans med. Det finns i korthet en unicitet i hemlagad mat som saknas hos McDonaldsmat.

När tjejen i kassan på McDonalds glömde bort att sätta på nya pommes frites, blev det därför inte bara en påminnelse om att det faktiskt är människor som lagar maten, utan också en påminnelse om att mat bara till en viss gräns kan framstå som ickeorganisk och oberoende av livsprocesser. Maten på Mcdonalds är inte placerad utanför de sammanhang som ligger till grund för den i ontologisk mening, enbart i analytisk mening. Kossan och kocken finns där, enda skillnaden är att McDonalds mer än många andra har lyckats osynliggöra dem.

Kungahuset revisited (några månader efter Händelsen)

Kungahuset

Jag har funderat en del på varför så många envisas med att hålla fast vid uppfattningen att kungahuset inte har någon makt. Det är ju tämligen uppenbart att detta inte är särskilt sant; att stänga av stora delar av Stockholms centrala delar för att ens dotter ska gifta sig är knappast något som en maktlös person skulle kunna göra. Inte heller är det särskilt maktlöst att leva i lyx på skattemedel - i ett slott - utan tydliga krav på redovisning.

Eller ta bara den mediala kraft som kungahuset så tydligt utgör. Anta att vi över en natt gav all kungahusets mediautrymme till mig istället. Skulle det inte då vara rätt självklart att prata om mig som en person med makt?

Hur kommer det sig då att så många inte erkänner kungahusets makt? Jag tror att svaret har att göra med det faktum att kungahuset är just kungligt. För att kungahuset alls ska kunna betraktas som mäktigt, antar vi också att deras makt måste vara kunglig. Det vill säga, deras makt måste, för att erkännas som makt, vara av den sort som vi vanligtvis associerar med kungligheter: Enväldig, direkt, våldsgrundad och förmodern - inte, som idag, mångsidig, indirekt, informationsbaserad och högmodern.

Det är alltså inte så att kungahuset saknar makt, det är bara det att den form av makt som de nuförtiden besitter osynliggörs av själva den identitet som ligger till grund för denna makt. När någon säger att kungahuset saknar makt, får vi därför inte tro på den personen. Istället måste vi tolka detta som ett bevis på raka motsatsen: Att vara kunglig garanterar fortfarande makt, logiken har bara vänts bak-och-fram så att kungahusets makt upprätthålls genom att den förnekas (i motsats till historiens kungligheter vars makt betraktades som grundad i Gud).

Manlig kvalitet

Mario Vargas Llosa

Lägger märke till en debatt som utspelar sig på DN:s kultursida, som i korthet handlar om huruvida årets nobelpristagare Mario Vargas Llosa är en mansgris eller inte. Kajsa Ekis Ekman skrev första inlägget, där hon kritiserade Vargas Llosa för att porträttera kvinnor som snarare kroppar/mysterier än fullständiga människor. Jag har inte läst Vargas Llosa själv, och kan därför inte säga att jag håller med Ekis Ekman eller inte, däremot verkar hennes invändning högst sannolik.

Vad jag vill prata om är det svar som Nathan Scachar erbjöd, som, även för att komma från en manlig dn-skribent, är ovanligt antifeministiskt .

Sachars huvudargument tycks vara att den sortens feministisk läsning som Ekis Ekman erbjuder, i sig är meningslös. "Tål man inte höra kropssdelar nämnas vid namn bör man avstå från årets Nobelpristagare" är rubriken på hans text och den förklarar väl vad han vill ha sagt. Pallar vi inte med klarspråk får vi nöja oss med tråkiga PK-böcker utan litterära kvalitéer. Ekis Ekman beskrivs som en "ideologisk kommissarie" var mål är att "lusläsa romaner och stämma av innehållet mot ett index." Den historiskt bevandrade förstår att Sachar här refererar till inkvisitionen som hade just ett "index" där de placerade böcker som borde förbjudas, bl a böcker av Galilei och Kopernicus. Att ifrågasätta kvinnosynen i en Nobelpristagares böcker är med andra ord lika trångsynt som att förneka att jorden snurrar kring solen.

Sachars fortsätter: "Vi vet vart /.../ det sättet att hantera litteratur leder. Varken Strindberg eller Dostojevskij går att lirka igenom ett sådant nålsöga. Mark Twains romaner är ett förödande anatema mot slaveriet, men den som är redo att fuska bort tidsbakgrunden och klippa enskilda fraser ur sitt sammanhang har lätt att utmåla honom som en vit översittare."

Jag undrar vart han vill komma. Ska vi sluta med all kritisk läsning, eftersom vissa manliga favoriter då kommer att plockas ner från sina piedestaler? Är det i sig fel att ifrågasätta kvinnosynen hos Strindberg? Visst var Mark Twain en viktig kritiker av slavsystemet, men det borde väl inte omöjliggöra en granskning av hans framställning av svarta?

Nu är det väl inte så konstigt att Sachar resonerar som han gör. Hans syn på litteratur företer nämligen många likheter med den bild av kvinnan som - enligt Ekis Ekmans - Vargas Llosa företräder: Litteraturens (kvinnans) kvalitéer är mystiska - låt oss inte ifrågasätta vår intuitiva känsla och närmre lära känna den (henne).

Vikten av att vara sig själv

"Jag vill veta vem du är, det känns inte som att din personlighet lyser igenom."

Den här typen av kritik är vanlig i årets Idol-omgång, vilket är intressant. Låt oss en stund fundera över vad de unga Idoldeltagarna går igenom.

Först audition, där en jury ska bedömma om den sökande passar in i formatet. Utöver sången bedöms personens "utstrålning". Har personen i fråga "det"? Andreas Karlsson, en av jurymedlemmarna, kan i det här skedet av programmet ofta säga saker i stil med "jag gillar din bubbliga personlighet" eller "dina ögon fångar mig". Alla har dock inte rätt personlighet, kanske är de för mycket, kanske är de för lite.

Den som tar sig igenom hela auditiongallringen får gå igenom en mängd processer som syftar till att på olika sätt "förbättra" honom eller henne. Han/hon får mediaträning, nya frisyrer, nya kläder, etc. Personen får också träffa olika experter som ska hjälpa honom/henne med sitt scenspråk. Av dessa experter får de bl a lära sig att det är bra med olika typer av gester som hjälper till att förmedla låtens budskap, t ex kan det vara bra att peka på sina ögon om man sjunger något om "my eyes".

Sedan fredagsfinaler, för ett lyckligt fåtal. Här är det verkligen upp till bevis. Här gäller det att minnas all den träning som man har fått. Vissa lyckas, och får beröm. "Du kommer verkligen igenom rutan", kan nån i juryn säger. Andra lyckas mindre väl:

"Jag vill veta vem du är, det känns inte som att din personlighet lyser igenom."

När jag hör juryns tal om personlighet, tänker jag på Fanny Ambjörnssons iakttagelse i boken "I en klass för sig". Under sitt fältarbete bland gymnasietjejer la hon märke till att en förutsättning för att man skulle uppfattas som "personlig" var att man höll sig inom vissa normer för vad som ansågs som kvinnligt. Följaktligen kom den lesbiska tjejen i klassen - som klädde sig i manliga kläder och inte använde smink - att uppfattas som "typisk", trots att hon var den som stack ut mest.

Samma sak är det nog med Idol. För att uppnå "personlighet" måste Idol-deltagarna genomgå en rätt omfattande gör-om-mig-process. Först efter att de har gjorts om för att passa in i en och samma mall - Idol - kan de framträda som individer. Denna process presenteras naturligtvis som en form av förädling eller välgörenhet - "va snygga ni är!"

Det här är en spännande dynamik där problemet och lösningen tycks smälta samman till en och samma sak: Styling. Först blir du omgjord, med andra ord implicit tillsagd att du inte duger till som du är. Därefter blir du kritiserad för att du inte längre är dig själv, ett problem bäst löses med mer styling: "Du behöver en annan stil!" (en stil som är mer "du")

Vetenskapligt belagt!

För en tid sedan sa en politisk kommentator på SVT att Anders Borg har ambitionen att föra en vetenskapligt grundad politik, med andra ord en avideologiserad politik baserad på nationalekonomiska räkneövningar.

Nobelkommittén har samma ambition. De vill ge pris åt vetenskapsmän. Så de ger pris till nationalekonomer. I år gick priset till tre personer - låt oss för enkelhetens skull kalla dem John, Stewart och Mill - som lagt fram en teori om hur man kan påverka arbetslösheten med hjälp av ekonomiska ingrepp i politiken. Jag har inte läst deras avhandling, jag har inte ens läst särskilt mycket om deras idéer, men jag har förstått så mycket att deras teori går ut på att arbetslösheten minskar om man sänker arbetslöshetsersättningen, eftersom människor då blir villiga att ta lägre betalda jobb.

Jaha. Tur för Anders Borg, kan man tänka, att han nu får det svart på vitt att hans politik är vetenskaplig. Tur att vi nu har fått det vetenskapligt belagt att människor blir villiga att sälja sin arbetskraft billigt om vi försämrar villkoren för arbetslösa.

Det är egentligen rätt lustigt hur nationalekonomin har fått statusen av den mest vetenskapliga av alla samhällsvetenskaper. Borde det inte vara tvärtom? Jag menar, egentligen är ju nationalekonomin knappast mer vetenskaplig än, säg, fotboll. I fotboll får man som bekant gult eller rött kort om man slänger sig in i benen på en annan spelare bakifrån när han eller hon springer. Alla vet ju att detta inte gäller i alla situationer i livet, utan bara inom fotbollens ramar. Detsamma borde rimligtvis kunna sägas om nationalekonomin: Det är bara om vi antar den fria marknaden som neutral och opolitisk som nationalekonomin kan betraktas som objektiv och vetenskaplig. Alltså, det är bara i en situation där arbete, land och kapital (nationalekonomins tre klassiska produktionsfaktorer) oproblematisk kan bytas mot varandra som en viss grupp människor, lönearbetarna, kan tvingas sälja sitt arbete billigare och billigare, samtidigt som vissa andra människor, arbetsgivare, fortsätter att göra vinst. Det är ju bara en fråga om tillgång och efterfrågan! Arbetsgivarna har en viss mängd kapital - höj tillgången på villiga arbetare och de får ett lägre pris!

Till nästa år kan väl Nobelkommittén ge pris till mig för denna modell: Människor i länder där det inte finns mat (p g a att all mark går åt för att odla sockerrör som den rika delen av världen använder för bränsle till bilar) kan förmås att sälja sin arbetskraft superduperbilligt, eftersom alternativet till arbete är svält och död. Med andra ord, få människor att välja mellan slavlöner och ond bråd död, så kommer de troligtvis att välja det tidigare.

Det du, Anders Borg. Ta bort a-kassan helt, så kommer du aldrig mer att höra ordet "slacker". Allt, svart på vitt, vetenskapligt belagt.

Scientologins problem?

Scientologin, Hollywoodstjärnornas favoritreligion, är närmast unisont hatad av allmänheten. Vad beror detta på, kan man undra? Varför tycker människor så illa om scientologin?

De svar som erbjuds när man frågar personer varför de hyser sådan avsky gentemot scientologin, är - enligt min erfarenhet - oftast sunt-förnufts-mässiga: "Det är ju knasiga idéer, det där!", "Hur kan man tro på något som är uppdiktat av en sciens fiction-författare?", "Det är ju bara en sekt som lurar av folk pengar!"

Av dessa är det sista argumentet mest intressant. Jag tror att det är detta karaktärsdrag som bäst kan förklara varför scientologin uppfattas som så suspekt: Den är så explicit materiell (kapitaldriven).

Den intressanta paradox som man emellertid stöter på vid betraktandet av scientologin och dess mer namnstarka anhängare, är att pengar fungerar både som friande och fällande hand. Hollywoodstjärnor - scientologins affischnamn - är utan tvekan produkter av USA och den enorma kapitalackumulation som det landet historiskt har lyckats med. Pengar skänker i stor utsträckning stjärnorna deras glans, hela föreställningen om glamour vilar ju ytters på kapitaltillgång - stora hus, dyra kläder och snabba bilar är bara ett fåtal av de kapitaltunga ting som omger och utgör stjärnan. Med scientologin är gäller det motsatta: Det är dess kapitaltyngd som s a s sänker skeppet scientologi i den allmänna opinionens hav.

Jag tror att lösningen på denna kluriga paradox är en fråga om plats. Pengaackumulation och den stratifiering som det ger upphov till, är, föreställer vi oss, något som bara får ske på vissa platser. Hollywoodstjärnor är aktörer på en global marknad, de tillhör en offentlighet där pengar är lika med status, där vi, i stor utsträckning, skänks identitet utifrån de materiella ting som vi omger oss med.

Scientologins rum är ett diametralt motsatt. Som religiös grupp delar de utrymme med ett stort antal andra religösa grupper - för att nämna några: kristna, muslimer, buddhister, judar - vars huvudsakliga kännetecken är ett förakt för det matriella. Att tillhöra en religiös grupp är att vända ryggen åt den materiella världen, att uppgå i en spirituell genemskap, att förneka världsliga hierarkier betydelse - bilden av Jesus ridandes på en åsna är en populär metafor för detta.

När scientologin kritiseras, måste vi nog vara medvetna om att det inte är kapitalackumulationen som sådan som är fokus för förakt - det är ju just kapitalackumulation i USA som har kunnat skapa myten om Superstjärnan. Istället måste vi se hur olika handlingar och symboler skiftar mening beroende på sammanhang. I ett rum hyr vi film och dyrkar kända skådisar, i ett annat rum föraktar vi just den sortens handlingar som gett upphov till de filmer vi uppskattar i det förra rummet.

Tråkiga kvinnor och romantiska män

"...och då finns bara längtan kvar"

Svenska manliga popmusiker har genom åren haft en tendens att skriva en viss typ av stalkerberättelser, där ett specifikt tema har varit återkommande: Kvinnor är alltid bättre i den egna föreställningsvärlden än de är i verkligheten.

Mauro Scocco får tjäna som första exempel, med sin låt "Sarah". I låter beskriver Scocco hur han har en hemlig crush på en kvinna som heter Sarah. Han vet inte mycket mer om henne än just hennes namn, med det tycks räcka för att han ska dra alla möjliga slutsatser om hennes karaktär: "Hon är vild som vinden och varm som en sommarnatt" (t. ex.) All övrig information vi får om Sarah, får vi i form av andrahandskällor, en typ av moderna folkloreberättelser: "Dom säger att hon lever ensam, och kanske vill hon ha det så ..."

Man invänder gärna: Du projicerar bara dina förhoppningar på en vacker (?) men i all väsentligt anonym person. I låten är denna invändning bak-och-fram-vänd, i form av en fråga: "Om hon lärde känna mig, skulle det ändra nåt då?" Denna textrad är intressant. Tycker Scocco att han känner Sarah tillräckligt väl? Är det bara hon som behöver lära känna honom? Hur det än ligger till med den saken, kan vi anta att Sarah, den verkliga Sarah, aldrig skulle kunna leva upp till Scoccos drömbild - vilken verklig människa är egentligen "vild som vinden och varm som en sommarnatt"?

Nästa exempel är Jakob Hellman och låten "Hon har ett sätt". Stalkertemat är ungefär detsamma som i föregående låt, Hellman är kär i en tjej som han inte känner. Men till skillnad från Scocco vet han inte ens hennes namn, bara att "hon har ett sätt att säga 'mhm' jag inte trodde fanns". Hellman är dock mer öppet ointresserad av att lära känna tjejen på riktigt, inte ens hennes namn vill han veta: "Jag är rädd att hon ska heta nåt som inte låter bra", kommenterar han.

En annan central del i texten är: "Hon har ett sätt att le som bara jag förstår". Det är frestande att se denna textrad som ett implicit erkännande av textens grundläggande premiss - anledningen till varför det bara är Hellman som förstår hennes sätt att le, är att denna förståelse är en skapelse av hans fantasi.

Peter Lemarc står för vårt sista exempel. I låten "Tess" erbjuder Lemarc en ny twist på det namntema som togs upp av Hellman. Som vi minns var Hellman rädd att tjejen han var kär i skulle "heta nåt som inte låter bra." Lemarc har gjort misstaget att fråga, med just det resultat som Hellman var rädd för: hennes namn låter inte bra! Lemarc ligger dock ett steg före. "Jag vet vad hon heter", säger han, "jag vet hennes namn - men jag kallar henne Tess!"

Vad den kvinna som Lemarc kallar "Tess" egentligen heter kan vi bara spekulera kring. Kanske Anna. Kanske Stina, eller något annat vanligt, tråkigt namn.

Vad samtliga låtar lär oss, hursomhelst, är att kvinnor av egen kraft inte platsar i lyriken (eller våra liv). Kanske vill de egentligen leva ensamma. Kanske heter de fel saker. I vilket fall: Låt oss för Guds skull inte lära känna dem, då kommer allt som är vackert - allt som vi män någonsin har drömt - att falla ner på jorden i form av jobbiga celluliter, osmickrande behåring och månatlig mens.

För er som undrat vad jag haft för mig, nu när jag inte har uppdaterat på ett tag

Ett exempel på field marketing

Jag har bland annat gjort ett litet antropologiskt forskningsprojekt, här kommer ett smakprov! (det är lite långt, så var tålmodiga)

”Folk köper inte på logik”

Vid en snabb överblick i tidningshyllan hos min lokala närbutik möts jag av följande rubriker (i urval): ”Fixa biffen: Tipsen, tekniken, tillbehören – allt inför sommarens grillfest”; ”130 sommarhits – väskor, solglasögon, skor…”; ”269 somriga trendköp som ser bra ut på alla”, ”Hightech för hyn – creamerna som gör underverk”; ”120 vårfynd som fixar stilen”. Dessa rubriker – hämtade från livsstilsmagasin som Femina, Damernas Värld, Elle och King – berättar alla en och samma sak: Att shoppa är lustfyllt. Vi uppmanas via de glansiga omslagen att förnya oss själva genom shopping, bli snyggare genom shopping, kort sagt definiera oss själva som en viss typ av människor (läs: människor med en viss livsstil) genom vårt sätt att konsumera.

Antropologen Arjun Appadurai menar att modern konsumtion till största delen drivs framåt och organiseras utifrån vällust (hos Appadurai pleasure). Denna vällust, menar Appadurai, är placerad inom en kontext av kortsiktighet där vi hela tiden måste konsumera nya saker för att upprätthålla de känslor av vällust som är kopplade till köpandet. Tidningsrubrikerna ovan bekräftar denna bild. Konsumtion, förstår vi, är samtidigt något lustfyllt och kortsiktig.

Den fråga som jag kommer att ställa i den här artikeln, och som också kom att leda mig till mitt val av fältstudie, behandlar fenomenet field marketing utifrån Appadurais förståelse av modern konsumtion. Field marketing – vilket vi på senare år har blivit alltmer vana vid – är alltså den typ av försäljning där olika företag står utplacerade på gator och i gallerior och genom aggressiv försäljning söker sälja olika produkter till förbipasserande. Utifrån egen erfarenhet vet jag att många människor hyser allt annat än positiva känslor inför denna typ av försäljning. Samtidigt vet jag att detta är en typ av försäljning som i många fall är oerhört lönsam. Det slog mig hur illa detta tycktes rimma med Appadurais beskrivning av modern konsumtion. Hur är det möjligt att förstå field marketing – som av många är så föraktat och ses som en källa till olust – inom ett område som enlig Appadurai karaktäriseras framförallt av vällust?

Jag valde att åka till Västermalmsgallerian, där jag visste att det dels skulle finnas field market-försäljare, men också möjlighet att på avstånd kunna betrakta dessa från olika restauranger och caféer. Just idag hade Telge Energi slagit upp en station där två försäljare frenetiskt sökte locka förbipasserande att byta elbolag. Försäljarna var strategiskt utplacerade vid en av utgångarna som leder från gallerian ner till tunnelbanan, där ett café i den annars breda korridoren skapar en flaskhals som personer på väg ut måste passera. Jag märkte direkt att denna plats skapar ett behov av väl valda strategier för den som vill kunna passera försäljarna utan att bli ”såld på”. Populärast av dessa strategier var (i) att gå så långt ifrån försäljarnas station som möjligt (vilket var detsamma som att gå klistrad längs caféets servering); (ii) att i största möjliga mån försöka undvika ögonkontakt med försäljarna (vilket uppnåddes främst genom att stint kolla rakt fram alternativt ner i marken); (iii) att fortsätta gå trots att försäljarna ställde en fråga; (iv) en kombination av alla eller några av dessa alternativ.

Försäljarnas taktik för att få personer att stanna var dubbel. Dels hade de en varsin inplastad lapp där de viktigaste säljargumenten fanns uppradade, vilken de uppmanade förbipasserande att ta emot. Om någon accepterade erbjudandet, blev de ombedda att följa med till någon av de stationer där kontrakt i bästa fall kunde skrivas. Dels ställde försäljarna energirelaterade frågor till de människor som passerade, främst ”Får jag fråga vilket elbolag ni har idag?”, men även ”Ursäkta, bryr ni er om miljön?”. Den första frågan bemöttes generellt med två svar, ”Jag har redan X som elbolag och är nöjd” eller ”Det berättar jag inte!” Den andra frågan besvarades oftast inte alls, och de gånger den faktiskt fick ett svar var det främst ett irriterat ”Nej, jag skiter i miljön!”

Min första tanke var att Appadurais bild av modern konsumtion enbart förstärktes av verkligheten. Försäljarnas närmanden tycktes ju av de förbipasserande uppfattas som olustiga och därför ville ingen stanna. Jag modifierade dock rätt fort denna tanke, och drog slutsatsen att problemet snarare måste ligga hos just de försäljare jag valt att studera – field marketing är ju annars så framgångsrikt!

Jag bestämde mig för att ta kontakt med de två försäljarna i syfte att kunna ställa några frågor samt iaktta dem på närmre håll. Det visade sig då att vad jag uppfattat som konstant motgång, i själva verket var en tillfällig svacka och att den ena försäljaren, Edvin, tidigare under dagen lyckats teckna hela elva elavtal. För den andra försäljaren, Paul, verkade motgången emellertid bestå. Han hade bara lyckats teckna tre avtal under dagen och var kraftigt modfälld. Jag funderade på vad som skilde de båda åt, hur det kunde komma sig att endast en av försäljarna framgångsrikt lyckades bryta den barriär av olust som från början tycktes ligga mellan försäljare och förbipasserande.

Edvin var en energisk och entusiastisk person som, efter att jag frågat vilka hans huvudargument för Telge Energi var, tog första bästa tillfälle att sälja el även till mig. Något överrumplad av detta försök, sökte jag byta ämne och frågade hur man enklast får människor att teckna avtal på stående fot. Vilka typer av argument fungerar bäst? Edvin förklarade att ”folk köper på känslor, inte på logik”, något han i och för sig beklagade med konstaterandet att ”om folk var logiskt sinnade skulle de naturligtvis inse att Telge är det bästa alternativet.”

Pauls motgångar fortsatte. Han satte sig därför med en uppgiven min på en av stolarna vid det närliggande caféet. ”Jag är 27 år, jag har ingen ork att hålla på med det här”, sa han när jag satte mig mittemot honom. Jag frågade vad han trodde att motgångarna kunde bero på. Han muttrade att han inte riktigt var säker men att man ”typ måste ha ADHD eller nåt för att palla med en hel dags försäljning.” Paul var annars ointresserad av att prata om sitt jobb. Istället pratade han med längtan om sin nya flickvän som han skulle träffa efter jobbet, och om sina planer att plugga. Det enda positiva han överhuvudtaget uttryckte om jobbet var: ”Jag är kort, det är bra när man ska sälja. Folk uppfattar mig inte som så hotfull.”

Edvins säljretorik, visade det sig, syftade till att avdramatisera den något krystade säljsituationen. Så fort han fick en kund på kroken, sa han sitt namn och bad om deras – ”Hej jag heter Edvin, vad heter du?” – varefter han berättade att Telge just nu har ett specialerbjudande som han ”bara vill informera om.” Trots att hans mål uttryckligen var att teckna elavtal – han berättade för mig att han så tidigt som möjligt försöker skriva ner kundernas namn på avtalet, eftersom det då är lättare att ”gå på avslut” – framställde han sig inför kunderna som en person med väldigt litet säljintresse. ”Det är du som bestämmer!”, kunde han säga, eller ”Du behöver inte bestämma dig, jag vill bara informera om vårt erbjudande!”

Paul hade helt tröttnat och stod under en period och erbjöd förbipasserande en miljon kronor. Han hade märkt att vad han än sa, vad han än erbjöd, så gick folk bara förbi. Han pratade mer och mer med mig, allt mindre intresserad av att sälja.

Det svåraste med field marketing, berättade Edvin, är att få potentiella kunder att stanna. ”När de väl har stannat är det rätt enkelt.” Detta, tänkte jag, är nog en sanning med modifikation. Många av kunderna verkade nämligen kraftigt misstänksamma även efter att de stannat. Det syntes tydligt på deras kroppsspråk; många stod med kroppen liksom halvt vänd bort från försäljarna, som om de när som helst skulle vända sig om och springa därifrån. Även i ansiktet syntes deras tveksamhet, de log ofta nervöst och såg många gånger närmast skamsna ut.

Johan Lindquist beskriver i sin bok The Anxieties of Mobility hur sexköp bland de prostituerade och torskar han träffat idealt förstås och framställs som någonting ömsesidigt lustfyllt och frivilligt. Detta, menar Lindquist, görs möjligt genom att den ekonomiska aspekten av det sexuella mötet i så stor utsträckning som möjligt förnekas.

Utan att mena att field marketing är att jämföra helt med prostitution, finns det intressanta paralleller att dra mellan Lindquists iakttagelse och mitt eget fält. I båda fallen handlar potentiella konflikter nämligen om att den köpande parten uppfattar att försäljning sker på fel plats under fel villkor. De field market-försäljare jag träffade var placerade i en lokal som helt och hållet är inrättad för konsumtion, Västermalmsgallerian. Ändå möttes de av kraftig skepsis när de sökte uppmuntra till just konsumtion. På något sätt hade de alltså lyckats förvandla konsumtionen från något lustfyllt till något olustigt.

Problemet för field marketing, vill jag hävda, ligger i bilden av konsumtion som något frivilligt. För att konsumtion ska kunna förstås som något lustfyllt, måste det också presenteras som något frivilligt. Detta kan field marketing omöjligt iscensätta, vilket verkade vara det stora problemet för killarna i Västermalmsgallerian – de förbipasserande såg ut att känna sig överfallna!

Lösningen för framgångsrika field market-försäljare blir därför att förneka – precis som i fallet med prostitution – den ekonomiska aspekten av sin verksamhet. Eftersom field marketing omöjligt kan framstå som någonting frivilligt, måste den – för att inte också framstå som olustig – förneka sig själv som konsumtion, i det att konsumtion måste vara frivilligt för att vara lustfyllt. Att vara en framgångsrik försäljare bli på så vis en fråga om trovärdig iscensättning. Edvin förnekade konsekvent inför kunderna att han var ute efter att sälja och lade istället fram sitt erbjudande i form av ett ”bra tips” som han ”bara vill informera om”.

Med risk för att göra våld på Edvins ord, kan man nog tolka hans uttalande att ”folk köper på känsla, inte på logik” i linje med detta. Den ”känsla” som Edvin påstår att kunder köper på, är samma känsla han själv iscensätter, nämligen, känslan av en ickekommersiell situation, där Edvin enbart ”tipsar” om ”ett specialerbjudande”. Det faktum att Edvin försökte sälja på mig, samt det faktum att Paul mest ville prata om sin flickvän, är likaledes talande. Edvin hade framgångsrikt lyckats internalisera bilden av sig själv och sitt yrke som någonting närmast välgörande, varför han enbart gjorde mig en tjänst när han tipsade om Telge. Paul, å andra sidan, gick in och ut ur sin roll som försäljare och tappade därför all sin trovärdighet.

”Det är du som bestämmer”, sa Edvin till ännu en kund, och satte än en gång agendan för samtalet.

En dyr - men otroligt fri - huvudvärk

Det är inte lätt att vara fri

En anledning till varför man vanligtvis gör skillnad mellan politik och vetenskap, är att politiken utgår från vissa oförhandlingsbara egenvärden.

Liberalismens främsta egenvärde är den personliga friheten, och då kanske främst en frihet i negativ mening: Ingenting ska hindra människan från att vara fri. Utifrån detta grundantagande, identifierar liberalismen olika frihetshinder: Repressiv lagstiftning mot enskilda grupper, alltför höga skatter, etc.

Ur detta perspektiv bör vi betrakta privatiseringen av Apoteket. Eftersom människan bör vara så fri som möjligt, bör staten säga nej till så få saker som möjligt. Bland dessa är alltså rätten att sälja medicin. Om jag tidigare ville starta ett privat apotek sa staten nej - privata apotek är av olika anledningar förbjudna. Detta har dagens liberala regering ändrat på, och på så vis ökat människors frihet.

Frihetsargumentet är dock sällan såhär tydligt artikulerat av liberalerna själva. Istället har de vid privatiseringen av Apoteket använt ett annat argument, mer pragmatiskt samt en smula utopisk. När apoteken privatiseras, säger liberalen, kommer vi att få billigare priser på läkemedel, eftersom olika apoteksföretag kommer att konkurrera med varandra på den fria marknaden, vilket kommer pressa ner priserna. Friheten är med andra ord inte bara härlig, den är också ekonomiskt nyttig.

Grovt sett kan man säga att skillnaden mellan vänsterblocket och högerblocket i den här frågan, är att de förra väljer planering där de senare väljer spekulation. Om vi har statligt ägda apotek kan vi enklare reglera och kontrollera priserna på läkemedel. Vi kan med andra ord planera vilka priser som våra läkemedel ska ha. Om vi väljer att privatisera apoteken förlorar vi kontrollen över priserna, men hoppas att detta kommer leda till billigare medicin. Det här är dock ingenting vi kan veta, bara någonting vi kan spekulera kring.

Priserna har tyvärr stigit. "Hoppsan", säger liberalen. "Det var synd." Men han säger också något annat:

Frihet är viktigare. Och ibland har den ett högt pris - i detta fall en dyrare huvudvärk.

Ett bra argument?

"Vi har sett till att metallarbetaren varje månad får 1700 extra i plånboken!"

I söndags var det partiledardebatt. Citatet ovan kan sägas summera det blåa blockets huvudsakliga poäng i skattefrågan - Människor får mer pengar på fickan.

Det är såklart ett effektivt argument. Om du ställer en människa inför valet att ha mer eller mindre pengar, kommer han eller hon troligtvis att välja det tidigare.

Vore detta en fullständig bild av den svenska skattepolitiken, skulle enbart en dumbom rösta på vänstern. De tar ju varje månad mer pengar av arbetarna än de blåa gör. Varför skulle någon frivilligt rösta på ett sådant parti?

Två extremer vad gäller skattepolitik är att människor antingen betalar hela sin månadsinkomst i skatt alternativt ingen skatt alls. De båda har sina för- och nackdelar.

Om vi betalade all vår inkomst i skatt, skulle vi ha minimal frihet när det kommer till materiellt ägande. Allting skulle såklart vara gratis - mat, kläder, nöjen, etc. - eftersom ingen skulle ha några pengar att handla med. Det huvudsakliga problemet med detta, anser de flesta, är att det i alltför stor utsträckning inkräktar på den personliga friheten.

Det andra alternativet skulle innebära att människor hade maximalt höga nettoinkomster samt maximal frihet. Om jag ville, kunde jag välja att lägga alla mina pengar på kläder - och jag skulle ha råd med väldigt mycket kläder! - men jag skulle då inte ha råd med mat och skulle svälta ihjäl.

Eftersom ingen av dessa alternativ generellt sett anses vara hållbara, söker de politiska partierna efter någon typ av medelväg. Högre skatter innebär fler statliga subventioner, lägre skatter innebär större ekonomisk frihet.

Att metallarbetaren får 1700 kr extra i fickan varje månad är därför inget argument i sig. Det är en lösning. Denna lösning kräver i sin tur ett argument.

För om metallarbetarens höjda nettoinkomst kunde fungera som ett argument, då borde ju konsekvensen bli att den som förespråkar lägst skatter också är den som har det bästa argumentet.

"Inga skatter! 10000 extra i månaden till metallarbetaren!"

Jag: långsam, sokratisk och obarmhärtigt lik mina föräldrar

Är jag Sokrates eller min pappa?

I diskussion med andra människor, blir jag allt oftare tillsagt att komma till saken snabbare, att den som lyssnar redan har förstått eller att jag "analyserar sönder" en i själva verket rätt enkelt situation.

Jag börjar bli som min pappa, tänker jag. Min mamma brukar hälften på skämt hälften på allvar beskriva hans förmåga att vinna diskussioner som inte beroende på hans förmåga att effektivt argumentera för sin sak utan på hans okänsliga seghet. Min pappa argumenterar så länge, påstår min mamma, att ingen till slut orkar argumentera emot honom utan ger honom rätt, oavsett om de håller med eller inte.

Han är advokat, min pappa, och om min mammas observation är riktig är nog denna hans seghet en god egenskap yrkesmässigt sätt.

Min egen alltmer långsamma och omständiga argumentationsteknik har nog till stor del att göra med min pappa och det faktum att jag växt upp med honom och hans långa utläggningar. Men jag vill också förklara mitt beteende som i hög utsträckning beroende på mitt studieämne: Idéhistoria och filosofi. Ju mer jag läser, ju fler olika intryck jag tar, desto svårare upplever jag att det är att ha några fasta åsikter. Även den enklaste övertygelse kan, tycks det mig, alltid vid närmare granskning visas omöjlig eller rent av omoralisk.

Därför är jag långsam.

Det är såklart en rätt smickrande beskrivning. Alla som tror sig veta någonting säker är förvirrade och okunniga: Jag, en tänkare i Sokrates anda, vet att jag ingenting vet, varför jag är visare än alla andra.

Men sådär är det väl nästan alltid. Man gör någonting och har en rätt vacker och idealistisk förklaring till varför man gör det, men i själva verket blir man bara mer och mer som sina föräldrar och handlar som de skulle ha gjort.

Ett svårt byte

Newton undrade varför äpplen faller och sen undrade han inget mer.

Varför behövs religion?

Den sekulära vänder på frågan. Vad saknar den religiösa, undrar han retoriskt och svarar: Den religiösa saknar utbildning. I väst tror vi inte längre på religiösa förklaringar eftersom vi helt enkelt vet bättre. Enbart en dumskalle, säger den sekulära, skulle få för sig att hänga upp sin världsbild kring en gubbe i skägg som sa varde ljus.

Annat är det i andra delar av världen, resonerar den sekulära vidare. Där är de fortfarande outbildade, osofistikerade och religiösa. Annat var det också förr i tiden i vår del av världen. Då trodde vi på tomtar och troll, på Tor och Oden och på den kristna Guden.

Jag är inte troende. Jag är heller inte ateist, men steget från agnosticism till ateism är för mig långt närmre än det till religiös tro. Mitt svar på varför religion behövs har dock alltid varit ett annat än det ovan redovisade. Religion ger svar på de frågor som inte kan besvaras vetenskapligt, framförallt frågan om vad som händer efter döden.

Man är frestad att dra slutsatsen att rädsla för döden i grund och botten är det enda som religion handlar om. Kanske är detta inte helt riktigt, men det är åtminstone en suggestiv bild: Alla de monumentala uttryck som religionen har tagit sig genom historien är enbart uttryck för enskilda personers rädsla för intet. I desperat hävdande av livets fakticitet i kontrast till dödens intighet har dessa människor byggt katedraler och domer, som för att säga: "Jag är här nu, det kan ingen förneka!"

Jag har som icketroende ofta fascinerats och skrämts av religionens magnifika uttryck. Om rädsla för döden har fått människor i historien att bygga stora kyrkor till Guds ära, hur ska då jag utan religionen hjälp kunna klara av min egen rädsla för döden?

Detta är en av de svåraste filosofiska frågor jag någonsin brottats med. Det är också en av de största sekulära svårigheterna. Vi fick en fri vetenskap, men förlorade all tydlig mening.

Ett inte helt lätt byte.

Satir?

I like sexytime with my sister, säger Borat. Satir, säger vi.

"Det är fascinerande hur mycket man kan komma undan med så länge man kallar det för satir."

Orden är min gamla filmkunskapslärares, men de kunde lika gärna ha varit mina egna. Satiren är humorns räddande ängel, en sista brasklapp när alla andra förklaringar slutat fungera: Det är ju satir.

Personligen har jag aldrig riktigt förstått satirens logik, något som jag verkar vara tämligen ensam om. Människor använder satirbegreppet för att förklara de mest grova bög- och invandrarskämt, som om det vore en fullständig självklarhet vad som skiljer satiren från det enbart plumpa. Satiren är i dessa fall uppenbarligen något självförklarande och så länge det är satir är det helt ok!

Filmerna "Borat" och "Brüno", båda med komikern Sasha Baron Cohen i huvudrollen, är på senare det tid de vanligaste exemplen där satiren använts för att legitimera sådant som i annat fall skulle vara otänkbart. Här har det handlat om extremt stereotypa framställningar av bl a svarta, bögar och - kanske framför allt - kazakstanier; stereotypa bilder som tack vare satirens benådande kraft ansetts tillåtna att skratta åt.

Borat, huvudpersonen i filmen med samma namn, är en kazakstansk TV-reporter. Han förespråkar incest, pedofili och prostitution, hatar judar över allt annat samt tror att det är tillåtet att bajsa och onanera på allmän plats. Människor som skrattar åt Borat brukar oftast förr eller senare ursäkta sig med hjälp av just satirbegreppet: "Borat" är strålande politisk satir. Det är därför de skrattar.

Vad är det då som gör Borat till satir? Vi vet ju att Sasha Baron Cohen inte riktigt menar allvar med sin beskrivning av det kazakstanska folket, men är detta nog? Räcker det att man inte menar allvar för att någonting ska kallas satir?

Förmodligen inte, på samma sätt som vi inte anser att blondinskämt behöver förstås bokstavligt för att uppfattas som förnedrande. Ingen anser ju att man på allvar kan få en blondin att blöda näsblod genom att vifta med kuken under en glasskiva, de som skrattar åt blondinskämt gör ju det eftersom skämtet bekräftar en fördom om blondinen som säger att hon är korkad.

När vi skrattar åt Borats incestuösa uttalanden, vad skrattar vi åt då? Om vi svarar att det är den politiska satiren, måste vi svara på följdfrågan vad denna politiska satir består av.

Är det kanske så att Borat spelar upp en stereotyp bild av östeuropéer, och att vi i själva verket skrattar åt våra egna fördomar? Att det är själva absurditeten i våra egna föreställningar som blir humoristisk när de så öppet ställs framför ögonen på oss?

Kanske, men jag tror att det lika ofta handlar om något så enkelt som att vi tycker att det är kul att skratta åt den som är annorlunda. Borat är en galen kazakstanier och det är roligt eftersom kazakstanier troligtvis är ett gäng galna bönder som ligger med sina systrar.

Satiren kommer, som bäst, i andra hand.

Undergången

Eller så har killarna och tjejerna vid partikelacceleratorn i Cern en dålig dag och råkar skapa ett stor svart hål som slukar hela världen.

Jag såg filmen "2012" häromdagen. Det finns någonting väldigt överväldigande med den typen av katastroffilmer. Att naturens kraft kan göra den mest uppblåsta person ödmjuk är såklart rätt självklart. Men insikten om naturens överlägsenhet vis-a-vis människan är likafullt en svår törn för självförtroende hos den postmodernt sinnade.

I filmens värld räddar John Cusack sig själv och sin familj från undergången. Han springer, flyger och kör med bil undan naturens krafter. Men runt omkring honom faller människor hjälplöst ner i avgrunden.

Inom postmodern teori förnekas den absoluta uppdelningen mellan natur och kultur som annars betraktas som rätt självklar. Föreställningen om det naturliga, säger man, är lika skapad som föreställningen om det kulturella.

När jag ser civilisationen falla ihop som ett korthus i "2012", är det dock rätt svårt att inte ställa naturen och kulturen i ett absolut motsatsförhållande. Det är en nesa, men samtidigt ett ofrånkomligt faktum, att naturen när som helst kan låta världen falla samman, och att allt vi kan hoppas på är att stå nära någon vi älskar när det händer.

Å andra sidan finns det något fint i den jämlikhet som undergången innebär. Från den kan ingen - inte ens John Cusack i ett hobbyflygplan - undkomma. Därför är det ett smått magiskt ögonblick i "2012" när USA's president vänder sig till världens folk med orden:

Idag talar jag inte till er som USA's president, utan som en jämlike.

(Som tur är har han för säkerhets skull byggt tre skitstora arker, som kan rädda alla rika)

Nytt år

Jag har skrivit en c-uppsats nu och skickade den för ungefär en timme sedan till min handledare. Den förklarar min frånvaro. Men nytt år och nya möjligheter. Kanske kommer en uppdatering imorgon. Hoppas ni är kvar!