För er som undrat vad jag haft för mig, nu när jag inte har uppdaterat på ett tag

Ett exempel på field marketing

Jag har bland annat gjort ett litet antropologiskt forskningsprojekt, här kommer ett smakprov! (det är lite långt, så var tålmodiga)

”Folk köper inte på logik”

Vid en snabb överblick i tidningshyllan hos min lokala närbutik möts jag av följande rubriker (i urval): ”Fixa biffen: Tipsen, tekniken, tillbehören – allt inför sommarens grillfest”; ”130 sommarhits – väskor, solglasögon, skor…”; ”269 somriga trendköp som ser bra ut på alla”, ”Hightech för hyn – creamerna som gör underverk”; ”120 vårfynd som fixar stilen”. Dessa rubriker – hämtade från livsstilsmagasin som Femina, Damernas Värld, Elle och King – berättar alla en och samma sak: Att shoppa är lustfyllt. Vi uppmanas via de glansiga omslagen att förnya oss själva genom shopping, bli snyggare genom shopping, kort sagt definiera oss själva som en viss typ av människor (läs: människor med en viss livsstil) genom vårt sätt att konsumera.

Antropologen Arjun Appadurai menar att modern konsumtion till största delen drivs framåt och organiseras utifrån vällust (hos Appadurai pleasure). Denna vällust, menar Appadurai, är placerad inom en kontext av kortsiktighet där vi hela tiden måste konsumera nya saker för att upprätthålla de känslor av vällust som är kopplade till köpandet. Tidningsrubrikerna ovan bekräftar denna bild. Konsumtion, förstår vi, är samtidigt något lustfyllt och kortsiktig.

Den fråga som jag kommer att ställa i den här artikeln, och som också kom att leda mig till mitt val av fältstudie, behandlar fenomenet field marketing utifrån Appadurais förståelse av modern konsumtion. Field marketing – vilket vi på senare år har blivit alltmer vana vid – är alltså den typ av försäljning där olika företag står utplacerade på gator och i gallerior och genom aggressiv försäljning söker sälja olika produkter till förbipasserande. Utifrån egen erfarenhet vet jag att många människor hyser allt annat än positiva känslor inför denna typ av försäljning. Samtidigt vet jag att detta är en typ av försäljning som i många fall är oerhört lönsam. Det slog mig hur illa detta tycktes rimma med Appadurais beskrivning av modern konsumtion. Hur är det möjligt att förstå field marketing – som av många är så föraktat och ses som en källa till olust – inom ett område som enlig Appadurai karaktäriseras framförallt av vällust?

Jag valde att åka till Västermalmsgallerian, där jag visste att det dels skulle finnas field market-försäljare, men också möjlighet att på avstånd kunna betrakta dessa från olika restauranger och caféer. Just idag hade Telge Energi slagit upp en station där två försäljare frenetiskt sökte locka förbipasserande att byta elbolag. Försäljarna var strategiskt utplacerade vid en av utgångarna som leder från gallerian ner till tunnelbanan, där ett café i den annars breda korridoren skapar en flaskhals som personer på väg ut måste passera. Jag märkte direkt att denna plats skapar ett behov av väl valda strategier för den som vill kunna passera försäljarna utan att bli ”såld på”. Populärast av dessa strategier var (i) att gå så långt ifrån försäljarnas station som möjligt (vilket var detsamma som att gå klistrad längs caféets servering); (ii) att i största möjliga mån försöka undvika ögonkontakt med försäljarna (vilket uppnåddes främst genom att stint kolla rakt fram alternativt ner i marken); (iii) att fortsätta gå trots att försäljarna ställde en fråga; (iv) en kombination av alla eller några av dessa alternativ.

Försäljarnas taktik för att få personer att stanna var dubbel. Dels hade de en varsin inplastad lapp där de viktigaste säljargumenten fanns uppradade, vilken de uppmanade förbipasserande att ta emot. Om någon accepterade erbjudandet, blev de ombedda att följa med till någon av de stationer där kontrakt i bästa fall kunde skrivas. Dels ställde försäljarna energirelaterade frågor till de människor som passerade, främst ”Får jag fråga vilket elbolag ni har idag?”, men även ”Ursäkta, bryr ni er om miljön?”. Den första frågan bemöttes generellt med två svar, ”Jag har redan X som elbolag och är nöjd” eller ”Det berättar jag inte!” Den andra frågan besvarades oftast inte alls, och de gånger den faktiskt fick ett svar var det främst ett irriterat ”Nej, jag skiter i miljön!”

Min första tanke var att Appadurais bild av modern konsumtion enbart förstärktes av verkligheten. Försäljarnas närmanden tycktes ju av de förbipasserande uppfattas som olustiga och därför ville ingen stanna. Jag modifierade dock rätt fort denna tanke, och drog slutsatsen att problemet snarare måste ligga hos just de försäljare jag valt att studera – field marketing är ju annars så framgångsrikt!

Jag bestämde mig för att ta kontakt med de två försäljarna i syfte att kunna ställa några frågor samt iaktta dem på närmre håll. Det visade sig då att vad jag uppfattat som konstant motgång, i själva verket var en tillfällig svacka och att den ena försäljaren, Edvin, tidigare under dagen lyckats teckna hela elva elavtal. För den andra försäljaren, Paul, verkade motgången emellertid bestå. Han hade bara lyckats teckna tre avtal under dagen och var kraftigt modfälld. Jag funderade på vad som skilde de båda åt, hur det kunde komma sig att endast en av försäljarna framgångsrikt lyckades bryta den barriär av olust som från början tycktes ligga mellan försäljare och förbipasserande.

Edvin var en energisk och entusiastisk person som, efter att jag frågat vilka hans huvudargument för Telge Energi var, tog första bästa tillfälle att sälja el även till mig. Något överrumplad av detta försök, sökte jag byta ämne och frågade hur man enklast får människor att teckna avtal på stående fot. Vilka typer av argument fungerar bäst? Edvin förklarade att ”folk köper på känslor, inte på logik”, något han i och för sig beklagade med konstaterandet att ”om folk var logiskt sinnade skulle de naturligtvis inse att Telge är det bästa alternativet.”

Pauls motgångar fortsatte. Han satte sig därför med en uppgiven min på en av stolarna vid det närliggande caféet. ”Jag är 27 år, jag har ingen ork att hålla på med det här”, sa han när jag satte mig mittemot honom. Jag frågade vad han trodde att motgångarna kunde bero på. Han muttrade att han inte riktigt var säker men att man ”typ måste ha ADHD eller nåt för att palla med en hel dags försäljning.” Paul var annars ointresserad av att prata om sitt jobb. Istället pratade han med längtan om sin nya flickvän som han skulle träffa efter jobbet, och om sina planer att plugga. Det enda positiva han överhuvudtaget uttryckte om jobbet var: ”Jag är kort, det är bra när man ska sälja. Folk uppfattar mig inte som så hotfull.”

Edvins säljretorik, visade det sig, syftade till att avdramatisera den något krystade säljsituationen. Så fort han fick en kund på kroken, sa han sitt namn och bad om deras – ”Hej jag heter Edvin, vad heter du?” – varefter han berättade att Telge just nu har ett specialerbjudande som han ”bara vill informera om.” Trots att hans mål uttryckligen var att teckna elavtal – han berättade för mig att han så tidigt som möjligt försöker skriva ner kundernas namn på avtalet, eftersom det då är lättare att ”gå på avslut” – framställde han sig inför kunderna som en person med väldigt litet säljintresse. ”Det är du som bestämmer!”, kunde han säga, eller ”Du behöver inte bestämma dig, jag vill bara informera om vårt erbjudande!”

Paul hade helt tröttnat och stod under en period och erbjöd förbipasserande en miljon kronor. Han hade märkt att vad han än sa, vad han än erbjöd, så gick folk bara förbi. Han pratade mer och mer med mig, allt mindre intresserad av att sälja.

Det svåraste med field marketing, berättade Edvin, är att få potentiella kunder att stanna. ”När de väl har stannat är det rätt enkelt.” Detta, tänkte jag, är nog en sanning med modifikation. Många av kunderna verkade nämligen kraftigt misstänksamma även efter att de stannat. Det syntes tydligt på deras kroppsspråk; många stod med kroppen liksom halvt vänd bort från försäljarna, som om de när som helst skulle vända sig om och springa därifrån. Även i ansiktet syntes deras tveksamhet, de log ofta nervöst och såg många gånger närmast skamsna ut.

Johan Lindquist beskriver i sin bok The Anxieties of Mobility hur sexköp bland de prostituerade och torskar han träffat idealt förstås och framställs som någonting ömsesidigt lustfyllt och frivilligt. Detta, menar Lindquist, görs möjligt genom att den ekonomiska aspekten av det sexuella mötet i så stor utsträckning som möjligt förnekas.

Utan att mena att field marketing är att jämföra helt med prostitution, finns det intressanta paralleller att dra mellan Lindquists iakttagelse och mitt eget fält. I båda fallen handlar potentiella konflikter nämligen om att den köpande parten uppfattar att försäljning sker på fel plats under fel villkor. De field market-försäljare jag träffade var placerade i en lokal som helt och hållet är inrättad för konsumtion, Västermalmsgallerian. Ändå möttes de av kraftig skepsis när de sökte uppmuntra till just konsumtion. På något sätt hade de alltså lyckats förvandla konsumtionen från något lustfyllt till något olustigt.

Problemet för field marketing, vill jag hävda, ligger i bilden av konsumtion som något frivilligt. För att konsumtion ska kunna förstås som något lustfyllt, måste det också presenteras som något frivilligt. Detta kan field marketing omöjligt iscensätta, vilket verkade vara det stora problemet för killarna i Västermalmsgallerian – de förbipasserande såg ut att känna sig överfallna!

Lösningen för framgångsrika field market-försäljare blir därför att förneka – precis som i fallet med prostitution – den ekonomiska aspekten av sin verksamhet. Eftersom field marketing omöjligt kan framstå som någonting frivilligt, måste den – för att inte också framstå som olustig – förneka sig själv som konsumtion, i det att konsumtion måste vara frivilligt för att vara lustfyllt. Att vara en framgångsrik försäljare bli på så vis en fråga om trovärdig iscensättning. Edvin förnekade konsekvent inför kunderna att han var ute efter att sälja och lade istället fram sitt erbjudande i form av ett ”bra tips” som han ”bara vill informera om”.

Med risk för att göra våld på Edvins ord, kan man nog tolka hans uttalande att ”folk köper på känsla, inte på logik” i linje med detta. Den ”känsla” som Edvin påstår att kunder köper på, är samma känsla han själv iscensätter, nämligen, känslan av en ickekommersiell situation, där Edvin enbart ”tipsar” om ”ett specialerbjudande”. Det faktum att Edvin försökte sälja på mig, samt det faktum att Paul mest ville prata om sin flickvän, är likaledes talande. Edvin hade framgångsrikt lyckats internalisera bilden av sig själv och sitt yrke som någonting närmast välgörande, varför han enbart gjorde mig en tjänst när han tipsade om Telge. Paul, å andra sidan, gick in och ut ur sin roll som försäljare och tappade därför all sin trovärdighet.

”Det är du som bestämmer”, sa Edvin till ännu en kund, och satte än en gång agendan för samtalet.